Big data en el contact center

Si en los siglos XIX y XX el motor de la economía fue la industria, en nuestros días los protagonistas son los datos que, en el más amplio sentido, se han convertido en la “energía” del cambio; en una nueva “materia prima” que apoya el crecimiento económico mundial desde el conocimiento. La hiperconectividad en la que estamos inmersos, y que apareció con los dispositivos móviles, se multiplicará en los próximos años al hilo del impulso de las tecnologías “weareable” y con la irrupción del Internet de las cosas (IoT) en nuestra vida cotidiana.  Y con ella lo hará también el volumen de datos de los usuarios que estarán disponibles para que empresas y administraciones públicas mejoren y personalicen su oferta de productos y servicios. Así, realmente, la novedad no radica en la información generada alrededor de cada interacción que se produce en Pc, móviles, tabletas, etc., sino que estriba en lo que la tecnología nos permite hacer, ya hoy, con esta información. Es lo que conocemos como big data, un concepto muy de moda, pero que genera muchas preguntas: ¿Qué es el big data? ¿Para qué sirve? ¿Cómo puede influir en el futuro de los contact center? Según Gartner, podemos definir big data  como “activos de información caracterizados por su alto volumen, velocidad y variedad, que demandan soluciones innovadoras y eficientes de procesado para la mejora del conocimiento y toma de decisiones en las organizaciones” Es precisamente en ese contexto tridimensional, y claramente orientado hacia ciertos mercados, donde el papel de los contact center se presenta como especialmente relevante. Por un lado, por el volumen de interacciones que diariamente se atienden en cualquier centro de contacto, susceptibles de generar valiosa información de detalle. Por otro, por la variedad de las mismas, tanto por los diferentes canales a través de los que el call center atiende, sea video, chat, mail, SMS, redes sociales o llamadas, como por los distintos tipos de interacciones en sí mismas. Y por último, en cuanto a velocidad, ya que la mayoría de las interacciones se cualifican y almacenan en tiempo real. El importante volumen de eventos que se almacenan, transformados en datos, supone un reto, tanto en cuanto a almacenamiento, como a nivel de garantizar un acceso a los mismos fácil y estructurado, aun cuando la información almacenada esté solamente semi-estructurada. Pero una vez dicho esto, no es en los datos en sí mismos donde el contact center tiene mayor recorrido, sino en la forma de aplicar las conclusiones que se extraigan de su tratamiento en la gestión de sus capacidades. A priori, cualquier iniciativa de big data puede aportar mucho en cuanto a la mejora de las operaciones, implicando un menor coste unitario y una mejora de la experiencia del cliente, al tiempo que genera un mayor ingreso. Sin embargo, el reto más importante no está en la identificación de áreas de aplicación, sino en la ejecución, entendiendo por tal la implementación de un proceso que permita racionalizar el tratamiento de la información y orientarlo en torno a una batería de preguntas adecuadas sobre las que profundizar para planificar el análisis. Actividades como el cross-selling, la micro segmentación de clientes con fines comerciales, y el speech analyitics enfocado a la mejora de la experiencia del cliente, son aspectos en los que veremos una importante evolución en los próximos años, apoyada, fundamentalmente, por el desarrollo del concepto big data, y su aplicación en actividades como la nuestra. Juan Brun es Director de Operaciones de Transcom Iberia & Latinoamérica. Foto por:ivan kmit - Fotolia.com