18 December 2014

Customer experience o las modas que nunca se fueron...

Las modas siempre vuelven. Y determinados conceptos también. O quizá es que nunca se fueron. Hace unas semanas me encontraba escuchando la conferencia de un importante y afamado directivo español, cuando comentó lo profundamente que le había impresionado la relectura del libro “El Momento de la Verdad”, escrito en 1985 por Jan Carlzon, antiguo Presidente ejecutivo de SAS (la aerolínea escandinava).

Hace ya muchos años, estudiando en la Universidad, tuve que leer aquel mismo libro. En aquel momento afronté aquella lectura con no excesivo alborozo, pensando que sería un libro más de aquello que llaman “el management”. Cuál no sería mi sorpresa cuando me hallé disfrutando con aquella lectura, amena e inteligible, y que apuntaba cosas de “sentido común”. O al menos eso me parecía a mí en aquel momento.

Jan Carlzon habla de conceptos como “calidad del contacto”, “primera línea”, “compañías orientadas hacia el cliente en lugar de hacia el producto”, “valorar los inputs de la gente de primera línea”, etc… En definitiva, habla de gestionar los momentos de la verdad, todas aquellas oportunidades de oro en los que un cliente interacciona con una empresa y donde se va a decidir, en una parte importante (en unos casos más, en otros menos, depende por supuesto del producto/servicio), su satisfacción al respecto de nuestros productos o servicios.

Carlzon propone la transformación de la empresa mediante la creación de un modelo descentralizado en el que la toma de decisiones debe darse en todos los niveles de la estructura organizacional. Por ejemplo, en una reciente entrevista ponía el ejemplo del Hotel Oriental de Bangkok, en el que ningún empleado está autorizado a decir que no a un Cliente, de manera que si hay algo que no pueda facilitar debe hacerlo saber a sus superiores para que vean el modo de resolverlo.

Estipula que servir al Cliente es la responsabilidad de la primera línea, mientras que posibilitar que puedan hacerlo es la responsabilidad de los cuadros medios. Esto requiere de una planificación empresarial decidida, unida a grandes dosis de creatividad y recursos. Además, requiere igualmente de una Cultura de Servicio al Cliente que impregne toda acción y decisión en el seno de la Compañía, a veces incluso por encima de la rentabilidad económica. Esa es la única manera en que, cuando los empleados de primera línea tengan que tomar decisiones que les supongan algún riesgo, tengan al mismo tiempo una sensación de seguridad.

En definitiva, una estrategia integral de Compañía, una cultura de servicio al cliente, de búsqueda obsesiva por la superación de sus expectativas. Gracias a la aplicación práctica de estos conceptos, Carlzon convirtió SAS, la empresa sueca, en un caso de estudio durante varias décadas, transformándola en una de las aerolíneas más rentables a nivel mundial. Carlzon dio la vuelta al mundo predicando su filosofía, el Harvard Business Review lo publicó varias veces, escribió dos libros que se tradujeron a varios idiomas y fue uno de los conferencistas más solicitados en los 80.

Hoy se habla de términos como “Customer Experience” o “Customer Journey”, que están muy relacionados con todo lo se comenta en el libro. Se trata de poner al cliente en el centro de nuestra estrategia, pensar de forma obsesiva en él, diseñar los procesos de la compañía en torno a él. Utilizando un símil, la fuerza de una cadena es tanta como la de su eslabón más débil, por lo que si la articulación de nuestra estrategia en torno a los momentos de la verdad y de lo que ellos se desprende, no presta especial atención, cariño y cuidado hacia la primera línea, habrá cosas que fallarán. Y aquí es donde la importancia de empresas como Transcom entra en juego.

Para nosotros, la evolución natural de la calidad es la mejora de la Experiencia de Cliente (el Cliente de nuestro Cliente…). La orientación hacia éste implica darle el mejor servicio, cumplir sus expectativas y recoger la información obtenida en las interacciones antes mencionada y transformarla en tendencias y comportamientos que permitan hacer mejorar esos productos y servicios.

Es importante interpretar toda esa información para que sea fuente de la toma de decisiones. Y no quedarse ahí, sino trabajar para entregar y ofrecer experiencias positivas que redunden en la satisfacción de los clientes. En Transcom hablamos de la “Función de la Experiencia de Cliente”, es decir, definir cuáles son las variables que impactan en dicha experiencia para, así, poder enfocarnos en ellas.

El éxito será para aquellas compañías que encuentren su propia personalidad en lo tocante a la atención al cliente, en algún punto del camino que tiene como extremos la centralización/industrialización máxima y la absoluta libertad de acción de la primera línea.

De lo que se trata, de lo que siempre se ha tratado, es de ser capaces de superar las expectativas de nuestros clientes y, además, convertir la información (desestructurada) que nuestra gente de primera línea recibe todos los días, en esas maravillosas interacciones, en esos “momentos de la verdad”, nuestra propia ventaja competitiva.