Omnicanalidad, dotando de sentido a la multicanalidad

Si hay un tema recurrente que aparece relacionado con el término experiencia de cliente, con independencia de la fuente consultada, este es, sin duda, el de la multicanalidad. Parece claro por tanto que, si de despejar la X se trata, el abordaje de esta materia es una cuestión ineludible. El concepto en sí es evidente y requiere pocas explicaciones. Se trata de poner a disposición del consumidor diversas formas de comunicarse con la compañía: Tiendas propias o franquiciadas, teléfono, email, red social, página web, etc. Pero poner a disposición del consumidor estos canales es sólo una parte y quizás, la menos importante de la ecuación. Hay a mi juicio otros dos elementos que deben ser analizados, y tener resueltos antes de abrir nuevas vías de comunicación. La primera de esas incógnitas a despejar es ¿Qué servicios deben estar disponibles en qué canales? Lejos de pensar, como en alguna ocasión he podido leer, que “todos en todos”, que sería la respuesta fácil y, supuestamente, ideal, definir una adecuada segmentación de servicios y canales es crítico para asegurar el éxito de la multicanalidad. Habrá que tener en cuenta algunas premisas a la hora de definir nuestro mapa de puntos de contacto:

• Tipologías de gestiones  y facilidad del canal para realizar la gestión
• Criticidad del tiempo de respuesta en función de la gestión y del canal
• Coste de la iteración para la compañía
• Segmentación del consumidor,  que puede determinar que no todos tengan el mismo portfolio de canales y servicios
• Privacidad de la información que se comparte

Así como un largo etcétera de factores que, en función del sector y de las especificidades de cada compañía, habrán de ser tenidos en cuenta. Pero, sobre todo, debemos conocer a nuestros clientes. Ellos nos irán guiando y dándonos señales de cómo debe ser esa configuración de canales y servicios. La segunda incógnita y pieza clave de la multicanalidad es ¿Cómo se garantiza la coherencia en la atención cuando el usuario final utiliza diversos canales? Abundan los  ejemplos  que ilustran cómo tener múltiples canales no garantiza una buena experiencia de cliente en tanto no se produzca una verdadera gestión omnicanal. Desde la venta que se inicia por un canal pero que no es posible cerrar sin pasar por otro, hasta la gestión inconexa de una reclamación que llega por diferentes canales, pasando por el muy típico caso en que un cliente recibe ofertas contrapuestas o de diferente precio  dependiendo del canal en el que se origine la solicitud. Aspectos todos ellos que consiguen el efecto contrario al que se buscaba originalmente. Los dos principales motivos, hay otros, por los que todavía no existe una verdadera omnicanalidad son:

• Que existiendo ya en el mercado muchas herramientas y soluciones para gestionar adecuadamente la multicanalidad, muchas compañías, aun teniendo abiertas diversas vías de comunicación con sus clientes, todavía no han realizado las inversiones necesarias para integrar todos sus canales.
• Y en segundo lugar, y quizás más sorprendente pero muy presente, que los diferentes canales dependen de diferentes unidades organizativas dentro de las compañías, manifestando una incapacidad para dar una solución homogénea a sus clientes. Es por esto que, como ya señalaba mi compañero Álvaro Buesa en su post Un nuevo paradigma para nuestro sector, es importante que las iniciativas de experiencia de cliente y por ende, la verdadera omnicanalidad, estén esponsorizadas por las direcciones generales de las compañías.

Profundizaremos en próximos posts en las especificidades de los canales, las soluciones tecnológicas disponibles o la gestión interna de cómo debe organizarse un contact center omnicanal. Quedemos por tanto en que una gestión adecuada de todos y cada uno de los canales es una herramienta muy potente en las organizaciones, pero que, como en todo lo que afecta a nuestro cliente final, hay que ser muy cuidadoso en las implantaciones. Arturo Fernández es Director de Estrategia de Transcom Iberia & Latinoamérica.